Macroentorno

MACROENTORNO DE LAS EMPRESAS

El entorno demográfico La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados. La población mundial está creciendo a una tasa explosiva. Ahora supera los 6 900 millones de personas y se espera que llegue a más de 8 000 millones para el año 2030.5 La enorme y diversa población presenta tanto oportunidades como desafíos. Los cambios en el entorno demográfico mundial tienen implicaciones importantes para los negocios. Así, los mercadólogos se mantienen alertas sobre tendencias demográficas y su desarrollo dentro de sus mercados. Analizan los cambios en las edades y estructuras familiares, cambios geográficos de población, características educativas y diversidad de población.

El entorno económico Los mercados requieren tanto poder de compra como personas. El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos. Los mercadólogos deben poner mucha atención en las principales tendencias y patrones de gastos del consumidor tanto en su mercado interno como en los mercados mundiales.

Los países varían mucho en sus niveles y distribución de ingresos. Algunos países tienen economías industriales, las cuales constituyen ricos mercados para muchos diferentes tipos de bienes. En el otro extremo están las economías de subsistencia; ellas consumen la mayor parte de su producción agrícola e industrial y ofrecen menos oportunidades de mercado. Los factores económicos pueden tener un efecto dramático en el gasto del consumidor y su comportamiento de compra. Por ejemplo, hasta hace muy poco, los consumidores gastaban con libertad, impulsados por el crecimiento de los ingresos, la explosión del mercado accionario, los rápidos aumentos de los valores de las viviendas y otros buenos augurios económicos. Compraron y compraron, al parecer sin precaución, acumulando niveles récord de deudas. Sin embargo, el gasto libre y las altas expectativas de esos días fueron destruidos por la Gran Recesión de 2008/2009, esto ha resultado en una mayor sensatez de los consumidores, que los ha orientado a regresar a lo básico en sus estilos de vida y patrones de gasto, una tendencia que tal vez se mantenga durante los años por venir. Compran menos y buscan mayor valor en las cosas que llegan a comprar. A su vez, el marketing de valor se ha convertido en una palabra clave para muchos mercadólogos. Los mercadólogos de todos los sectores buscan maneras de ofrecer un mayor valor a los compradores actuales, más moderados en lo respectivo a las finanzas: la combinación justa de calidad del producto y buen servicio a un precio justo.

Los cambios en las principales variables económicas —tales como ingresos, costo de vida, tasas de interés y patrones de ahorro y crédito— tienen un gran impacto en el mercado. Las empresas observan estas variables utilizando pronósticos económicos para no sucumbir ante un bajón económico o no quedarse cortos durante una época de gran crecimiento. Con advertencias adecuadas, pueden aprovechar los cambios en el entorno económico.

El entorno natural El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ambientales han aumentado de manera constante en las últimas tres décadas. En muchas ciudades de todo el mundo, la contaminación del agua y del aire ha llegado a niveles peligrosos. La preocupación mundial por el calentamiento global continúa en aumento y muchos ambientalistas temen que pronto estaremos enterrados en nuestra propia basura. Los mercadólogos deberían estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural. La primera implica la creciente escasez de materia prima. El aire y el agua podrían parecer recursos infinitos, pero algunos grupos ven peligros de largo plazo. La contaminación del aire ahoga a muchas de las grandes ciudades del mundo y la escasez de agua ya es un gran problema en algunas regiones de Estados Unidos y del mundo. Para 2030, más de una de cada tres personas en el mundo no tendrá suficiente agua para beber. Los recursos renovables, como los bosques y los alimentos, también deben utilizarse con cuidado; los no renovables, como el petróleo, carbón y varios minerales, plantean un problema serio. Las empresas que fabrican productos que requieren estos escasos recursos se enfrentan a fuertes incrementos en costos, incluso si los materiales permanecen disponibles. Una segunda tendencia ambiental es el aumento de la contaminación. La industria casi siempre dañará la calidad del entorno natural. Considere la disposición final de los residuos químicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en los océanos, la cantidad de contaminantes químicos en el suelo y los alimentos, y la contaminación del entorno con botellas, plásticos y otros materiales de envase que no son biodegradables. Una tercera tendencia es la intervención gubernamental en aumento en la gestión de los recursos naturales. Los gobiernos de diferentes países varían en su nivel de preocupación y en sus esfuerzos por promover un entorno limpio. Algunos, como el gobierno alemán, luchan de manera vigorosa por la calidad ambiental. Otros, en especial muchos países pobres, hacen poco por frenar la contaminación, en gran medida porque carecen de fondos o voluntad política. Incluso los países más ricos no tienen los vastos fondos y acuerdos políticos necesarios para iniciar un esfuerzo ambiental mundial. La esperanza general es que las empresas en todo el mundo acepten mayor responsabilidad social y puedan encontrar dispositivos menos costosos para controlar y reducir la contaminación.

Muchas empresas están respondiendo a las demandas del consumidor con productos más ambientalmente responsables. Otras están desarrollando envases reciclables o biodegradables, materiales y componentes reciclados, mejores controles de la contaminación y operaciones más eficientes en su uso de energía. Por ejemplo, PepsiCo —propietaria de marcas que van desde Frito-Lay y Pepsi hasta Quaker, Gatorade y Tropicana— está trabajando para reducir de manera dramática su huella ambiental.

El entorno tecnológico El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora da forma a nuestro destino. La tecnología ha liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. También ha lanzado horrores como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. Ha liberado bendiciones tan ambiguas como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadólogos. Por ejemplo, ¿qué pensaría usted sobre tener pequeños transmisores implantados en todos los productos que comprara, lo que permitiría dar seguimiento a los productos desde su punto de producción hasta su uso y disposición final? Por un lado, daría muchas ventajas tanto a compradores como vendedores. Por otro lado, podría ser un poco atemorizante. De cualquier manera, ya está sucediendo. El entorno tecnológico cambia con rapidez.  Las nuevas tecnologías crean mercados y oportunidades. Sin embargo, cada nueva tecnología remplaza a una anterior. Los transistores dañaron a la industria de tubos de vacío; la fotografía digital dañó al negocio de las películas fotográficas, y los reproductores MP3 y las descargas digitales están dañando el negocio de los CD. Cuando las viejas industrias lucharon o ignoraron las nuevas tecnologías, sus negocios declinaron. Así, los mercadólogos deberían vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no mantengan el paso, pronto encontrarán que sus productos están obsoletos. Si eso sucede, perderán nuevas oportunidades de producto y de mercado.

El entorno político y social El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad.

La legislación que regula los negocios Hasta los defensores más fuertes de las economías de libre mercado están de acuerdo en que el sistema funciona mejor con al menos algunas regulaciones. Una regulación bien concebida puede alentar la competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios. Así, los gobiernos desarrollan políticas públicas para guiar el comercio —conjuntos de leyes y reglamentos que limitan los negocios para el bien de la sociedad en general—. Casi todas las actividades de marketing se encuentran sujetas a una amplia gama de leyes y regulaciones. La legislación empresarial ha sido promulgada por una serie de razones. La primera es para proteger a las empresas unas de otras. Aunque los ejecutivos de negocios alaben la competencia, a veces intentan neutralizarla cuando los amenaza. Por ello, las leyes son aprobadas para definir y prevenir la competencia injusta. El segundo propósito de la regulación gubernamental es proteger a los consumidores de las prácticas injustas en los negocios. Algunas empresas, si se les permitiera, fabricarían productos de mala calidad, invadirían la privacidad del consumidor, engañarían a los consumidores con su publicidad y falsearían valiéndose de sus envases y precios. Las malas prácticas en los negocios han sido definidas y son combatidas por varias agencias gubernamentales. El tercer propósito de la regulación gubernamental es proteger los intereses de la sociedad contra el comportamiento empresarial sin freno. La actividad empresarial rentable no siempre crea una mejor calidad de vida. La regulación surge para asegurar que las empresas se hagan responsables de los costos sociales de su producción o de sus productos.

Mayor énfasis en la ética y acciones socialmente responsables No es posible que la regulación escrita abarque todos los potenciales abusos de marketing y con frecuencia es difícil hacer cumplir las leyes existentes. Sin embargo, más allá de las leyes escritas y las regulaciones, los negocios también están regulados por códigos sociales y reglas de ética profesional.

Comportamiento socialmente responsable El auge del marketing por Internet ha creado un nuevo conjunto de cuestiones sociales y éticas. Los críticos se preocupan más por las cuestiones de privacidad en línea. Ha habido una explosión en la cantidad de datos digitales personales que están disponibles. Los propios usuarios proveen alguna de esta información. De manera voluntaria publican información muy privada en sitios de redes sociales, tales como Facebook o LinkedIn, o en sitios de genealogía donde cualquiera con una computadora o un teléfono inteligente pueden buscar con facilidad. Sin embargo, mucha de la información es desarrollada de manera sistemática por las empresas que buscan aprender más acerca de sus clientes, a menudo sin que los consumidores se den cuenta que están bajo el microscopio. Las empresas legítimas dan seguimiento al comportamiento de navegación y compra en Internet de los consumidores y recopilan, analizan y comparten datos digitales de todos los movimientos que los consumidores realizan dentro de sus sitios Web. Los críticos se preocupan de que estas empresas ahora pudieran saber demasiado y podrían utilizar estos datos digitales para obtener una ventaja injusta de los consumidores. A pesar de que la mayoría de las empresas revelan completamente sus políticas de privacidad en Internet y la mayoría intenta utilizar los datos para beneficiar a sus clientes, los abusos sí ocurren. Como resultado, los defensores de los consumidores y los legisladores están tomando acciones para proteger la privacidad de los consumidores.

Marketing con causa (marketing relacionado con causas) El marketing con causa se ha convertido en una forma corporativa primaria de dar. Permite que a las empresas “les vaya bien haciendo el bien” vinculando las compras de los productos o servicios de la empresa con causas benéficas que valgan la pena o con organizaciones de caridad. En la actualidad, todo producto parece estar vinculado con alguna causa. Si compra una batidora rosa marca KitchenAid estará apoyando a la investigación contra el cáncer de seno. Si adquiere una botella de edición especial de detergente para platos Dawn, P&G hará un donativo de un dólar para ayudar a rescatar y rehabilitar a la fauna afectada por derrames de petróleo. El marketing con causa (marketing relacionado con causas) ha creado cierta controversia. Los críticos se preocupan de que el marketing con causa sea más una estrategia de ventas que una estrategia para dar —que el marketing “relacionado con causas” sea en realidad marketing “explotador de causas”. Por ejemplo, después del desastre del tsunami en Japón en 2011, el buscador Bing de Microsoft provocó una reacción violenta cuando publicó un mensaje en Twitter donde ofrecía hacer un donativo de un dólar a los esfuerzos de ayuda a Japón cada vez que alguien reenviara su mensaje. El tweet desató una tormenta de quejas de usuarios de Twitter, quienes acusaron a Bing de utilizar la tragedia como una oportunidad de marketing. Microsoft de inmediato ofreció disculpas. Sin embargo, si se maneja bien, el marketing con causa puede beneficiar mucho tanto a la empresa como a la causa. La empresa obtiene una eficaz herramienta de marketing mientras construye una imagen pública más positiva. La organización de caridad o la causa obtiene mayor visibilidad y nuevas e importantes fuentes de financiamiento y apoyo.

El entorno cultural El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Las siguientes características culturales pueden afectar la toma de decisiones de marketing.

La persistencia de los valores culturales Las personas en una sociedad determinada tienen muchas creencias y valores. Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo, la mayoría creen en la libertad individual, en el trabajo arduo, en contraer matrimonio y en los logros y éxitos. Estas creencias dan forma a actitudes y comportamientos más específicos que se encuentran en la vida diaria. Los valores y creencias centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno. Las creencias y valores secundarios son más abiertos al cambio. Creer en el matrimonio es una creencia central; creer que las personas deben contraer matrimonio cuando son jóvenes es una creencia secundaria.

Percepciones de las personas sobre sí mismas. Las personas varían en el énfasis entre atenderse a sí mismos y atender a los demás. Algunos buscan placer personal, desean diversión, cambio y escaparse. Otros buscan la autorrealización a través de la religión, recreación, o la búsqueda ávida de metas profesionales u otras metas de vida. Algunos se ven a sí mismos como compartidos y participantes; otros como individualistas. Las personas usan productos, marcas y servicios como un medio de autoexpresión y compran productos y servicios que encajan con su perspectiva de sí mismos.

Percepciones de las personas sobre los demás Las actitudes de las personas hacia los demás y sus interacciones con ellos cambian con el tiempo. En años recientes, algunos analistas han expresado preocupación de que la época de Internet provocará una disminuida interacción humana, a medida que las personas enterraran su cabeza en sus computadoras o se enviaran correos electrónicos y textos en lugar de interactuar de manera personal. En lugar de eso, las tecnologías digitales de hoy parecen haber lanzado una era de lo que un observador de tendencias llama socialización masiva. En lugar de interactuar menos, las personas utilizan las redes sociales en línea y comunicaciones móviles para conectarse más que nunca. Y con frecuencia, una mayor interacción online y móvil provoca mayor socialización offline.

Percepciones de las personas sobre las organizaciones Las personas varían en sus actitudes hacia las corporaciones, agencias gubernamentales, sindicatos, universidades y otras organizaciones. En general, las personas están dispuestas a trabajar para las principales organizaciones y esperan que ellas, a su vez, hagan el trabajo de la sociedad. Las últimas dos décadas han visto un fuerte decremento en la confianza y lealtad hacia las organizaciones e instituciones de negocios y políticas. En el lugar de trabajo, ha habido un declive general en la lealtad organizacional. Las olas de reducciones en las empresas han fomentado el cinismo y la desconfianza. Tan solo en la última década, importantes escándalos corporativos, oleadas de despidos provocadas por la reciente recesión, el colapso financiero disparado por la codicia e incompetencia de los banqueros de Wall Street y otras actividades desestabilizantes han dado como resultado una mayor pérdida de confianza en las grandes empresas. Muchas personas ahora ven el trabajo no como fuente de satisfacción sino como un deber requerido para poder ganar dinero a fin de disfrutar sus horas libres. Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los consumidores y sus empleados.

Percepciones de las personas sobre la sociedad Las personas varían en sus actitudes hacia la sociedad: los patriotas la defienden, los reformistas quieren cambiarla y los descontentos desean abandonarla. La orientación de las personas hacia su sociedad influye en sus patrones de consumo y sus actitudes hacia el mercado. El patriotismo estadounidense ha estado aumentando de manera gradual durante las últimas dos décadas. Sin embargo, tuvo un auge después de los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001 y de la guerra contra Irak.

Los mercadólogos responden con productos y promociones patrióticas, desde arreglos florales a ropa con temas patrióticos. Aunque la mayoría de estos esfuerzos de marketing son de buen gusto y bien recibidos, ondear la bandera nacional puede ser delicado. Excepto en los casos donde las empresas atan las ventas de los productos con contribuciones caritativas, tales promociones que ondean la bandera pueden ser vistas como intentos de sacar provecho económico del triunfo o la tragedia. Los mercadólogos deben tener cuidado al responder a tan fuertes emociones nacionales.

Percepciones de las personas sobre la naturaleza Las personas varían en sus actitudes hacia el mundo natural: algunas se sienten bajo su régimen, otras se sienten en armonía con él y otras más buscan dominarlo. Una tendencia de largo plazo ha sido la creciente dominación del humano sobre la naturaleza a través de la tecnología y la creencia de que la naturaleza es pródiga. Sin embargo, a últimas fechas las personas han reconocido que la naturaleza es finita y frágil; puede ser destruida o arruinada por las actividades humanas. Este renovado amor por las cosas naturales ha creado un mercado de 63 millones de personas llamado LOHAS (lifestyles of health and sustainability, estilos de vida de salud y sustentabilidad), formado por consumidores que buscan de todo, desde productos naturales, orgánicos y nutricionales hasta automóviles con eficiencia de combustible y medicina alternativa. Este segmento gasta casi 300 000 millones al año en tales productos. Tom’s of Maine atiende a tales consumidores con productos para el cuidado personal sustentables y totalmente naturales —dentífrico, desodorante, enjuague bucal y jabón— fabricados sin colorantes, saborizantes, fragancias o conservadores artificiales. Los productores de alimentos también han encontrado mercados de rápido crecimiento para los productos naturales y orgánicos.

Percepciones de las personas sobre el universo, Por último, las personas varían en sus creencias sobre el origen del universo y su lugar dentro de él. Aunque la mayoría de los estadounidenses practican alguna religión, la convicción y la práctica religiosa han estado disminuyendo de manera gradual durante años. Sin embargo, el hecho de que las personas estén abandonando la religión organizada no significa que estén abandonando su fe. Algunos futuristas han notado un renovado interés en la espiritualidad, tal vez como parte de una búsqueda más amplia de un nuevo propósito interno. Las personas se han estado alejando del materialismo y la ambición desmedida para buscar valores más permanentes —familia, comunidad, tierra, fe— y un sentido más cierto del bien y el mal. “Nos estamos convirtiendo en un país de personas ancladas en lo espiritual, que no son tradicionalmente religiosas”, dice un experto.44 Esta espiritualidad cambiante afecta a los consumidores en todo, desde los programas de televisión que ven y los libros que leen hasta los productos y servicios que compran.