“Existen tres tipos de empresas: las que hacen que sucedan las cosas, las que ven cómo suceden las cosas y las que se preguntan qué sucedió”. Muchas empresas perciben el entorno de marketing como un elemento incontrolable ante el cual deben reaccionar y adaptarse. Aceptan de manera pasiva el entorno de marketing y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayuden a la empresa a evitar las amenazas y a aprovechar las oportunidades que provee el entorno. Otras empresas toman la posición proactiva hacia el entorno de marketing. “En lugar de permitir que el entorno defina su estrategia”, aconseja un experto en marketing, “cree una estrategia que defina su entorno”. En lugar de suponer que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiar el entorno. “La historia de los negocios… revela muchos casos en los cuales las estrategias de las empresas dan forma a la estructura de un sector”. Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno, estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los públicos y las fuerzas dentro de su entorno de marketing. Tales empresas contratan a miembros de grupos de presión para influir en la legislación que afecta sus sectores y organizan eventos de medios para obtener cobertura favorable en la prensa. Al tomar acción, las empresas pueden a menudo sobreponerse a eventos aparentemente incontrolables dentro del entorno. Por ejemplo, mientras algunas empresas intentan callar las opiniones negativas sobre sus productos, otras refutan de manera proactiva a la información falsa. Taco Bell hizo esto último cuando su marca fue víctima de declaraciones potencialmente dañinas sobre la calidad de la carne con la que rellenaba sus tacos.
La dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos, debe conformarse con sólo mirar y reaccionar ante el entorno. Por ejemplo, una empresa tendría poco éxito intentando influir en los cambios geográficos de la población, el entorno económico o los principales valores culturales. Pero siempre que sea posible, los gerentes de marketing inteligentes toman un enfoque proactivo más que reactivo hacia el entorno de marketing.
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